Fidelización digital: datos, beneficios y simplicidad para retener clientes

La fidelización digital empieza a apoyarse menos en los premios extraordinarios y más en beneficios útiles, personalización y una experiencia sencilla. Esa fue una de las conclusiones de LoyaltyTrends, el evento organizado por Bonda en Buenos Aires, que reunió a más de 100 profesionales de marketing, áreas comerciales y experiencia del cliente.

La jornada presentó experiencias de Bonda, Día Argentina, Allianz y YPF Digital. Aunque pertenecen a sectores diferentes, los casos coincidieron en una cuestión concreta: un programa de beneficios solo aporta valor cuando resuelve necesidades reales y puede utilizarse sin fricciones.

Qué planteó LoyaltyTrends sobre la fidelización digital

Según el contenido publicado por Ámbito, Alejandro Gerez Martínez, director comercial de Bonda, diferenció entre concretar una venta y conseguir que una persona vuelva a elegir una marca. En ese planteo, la fidelización no se limita a una campaña puntual: requiere sostener la relación después de la compra.

El ejecutivo también señaló que más del 80% del consumo registrado en la plataforma de Bonda se concentra en gastos de primera necesidad, como supermercado, movilidad y combustible. El dato fue presentado como evidencia de que los beneficios cotidianos pueden resultar más relevantes que las recompensas excepcionales.

Bonda informó que trabaja desde hace 16 años en Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay. Su plataforma reúne más de 2.500 cupones y puntos canjeables por tarjetas de regalo, que las empresas pueden aplicar en programas de recompensas, referidos y ventas adicionales. Estas características corresponden a la presentación de la compañía y no permiten, por sí solas, medir el resultado de cada programa.

La personalización necesita datos y una decisión clara

El caso de Club Día mostró cómo una cadena de supermercados utiliza información de consumo para definir cupones personalizados. Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de Día Argentina, indicó que el programa tiene más de 4 millones de clientes activos y suma más de 50.000 nuevos por mes.

La empresa informó que más del 60% de sus clientes activos utiliza la aplicación y que el 75% de los cupones se canjea desde el celular. También atribuyó a la personalización una duplicación de la cesta media entre clientes fidelizados y señaló que los cupones de reconquista hicieron que hasta el 35% de los clientes regresara a una categoría que había dejado de comprar.

Estos porcentajes describen resultados comunicados durante el evento; no constituyen una garantía para otras empresas. Para trasladar una estrategia similar a un comercio de Rosario o Santa Fe habría que definir qué datos se recopilan, con qué permiso, qué beneficio se ofrece y cómo se medirá la recompra.

El celular concentra el beneficio, pero no reemplaza toda la atención

Los datos de Club Día muestran que la aplicación ocupa un lugar central en el uso de cupones. Esto vuelve decisivas cuestiones de experiencia de usuario como la visibilidad del beneficio, la claridad de las condiciones, la cantidad de pasos y la facilidad para identificar cuándo se aplicó el descuento.

El caso de Allianz agregó otro límite. Julieta Fondeville, Head de Marketing, Comunicación y Customer Experience de Allianz y Allianz Argentina, explicó que la aseguradora trabaja con clientes y productores de seguros, y que su programa para estos últimos tiene más de 20 años. También remarcó que una compañía que vende un servicio intangible necesita construir confianza antes de que ocurra un siniestro.

La experiencia digital, en ese contexto, debe convivir con la atención humana. Una aplicación puede simplificar una consulta o mostrar un beneficio, pero no todas las personas tienen las mismas preferencias ni necesitan resolver situaciones complejas del mismo modo. Diseñar una estrategia de fidelización implica ofrecer recorridos digitales claros sin cerrar las alternativas de contacto.

YPF Digital amplió el vínculo más allá del combustible

Mauro Cercos, gerente general de YPF Digital, presentó una aplicación que permite fondear una billetera, generar rendimientos y comprar acciones de YPF, además de pagar combustible. Según los datos compartidos, durante los primeros 30 días se vendió más de un millón de acciones y, desde el lanzamiento, se superaron los 2,2 millones.

La propuesta muestra cómo una marca puede ampliar su relación con una persona cuando incorpora funciones vinculadas con otras necesidades. En este caso, YPF Digital comunicó que la aceptación de los términos y condiciones desde la aplicación permite abrir automáticamente una cuenta comitente y convertirse en inversor.

La expansión funcional también eleva las exigencias de diseño. Cuando una aplicación incorpora pagos, rendimientos e inversiones, la información sobre condiciones, riesgos, pasos y confirmaciones debe ser comprensible. La facilidad de acceso no reemplaza la necesidad de explicar qué operación realiza el usuario ni qué consecuencias tiene.

Qué debería revisar una empresa antes de crear beneficios

Utilidad antes que cantidad

Un catálogo amplio no garantiza que el programa sea valioso. La empresa debería identificar gastos frecuentes o problemas concretos de sus clientes y priorizar beneficios que puedan entenderse y utilizarse con rapidez.

Datos con propósito

La personalización requiere saber qué información se usa, para qué decisión y con qué autorización. No alcanza con acumular datos: hay que convertirlos en una selección pertinente de beneficios, mensajes o acciones comerciales.

Un recorrido fácil de completar

El usuario debería poder registrarse, encontrar una ventaja, conocer sus condiciones y canjearla sin pasos innecesarios. En WordPress, una tienda en línea o una aplicación propia, la claridad de los botones, los textos y los estados de la operación forma parte del valor del programa.

Medición separada por objetivo

La cantidad de registros no demuestra fidelidad. Resulta más útil diferenciar indicadores como uso del beneficio, frecuencia de compra, recuperación de clientes inactivos, valor medio de la cesta o consultas de soporte. La elección depende del objetivo comercial y del tipo de relación que la marca busca construir.

La fidelización también depende de cómo se comunica

Los casos presentados en LoyaltyTrends vinculan marketing, datos y experiencia de cliente. Para una empresa regional, eso significa que una campaña de beneficios no debería quedar aislada en una publicación de redes sociales: necesita una página donde se expliquen las condiciones, mensajes consistentes y una experiencia coherente entre el sitio, el correo, el celular y la atención presencial.

La comunicación también debe evitar prometer una personalización que el servicio no puede sostener. Si un comercio anuncia beneficios adaptados pero entrega ofertas irrelevantes, o si dificulta el canje, la diferencia entre el mensaje y la experiencia puede debilitar la confianza.

De los premios ocasionales a una relación útil

Las presentaciones de Bonda, Día Argentina, Allianz y YPF Digital no prueban que exista una fórmula única para fidelizar clientes. Sí muestran distintas formas de construir recurrencia: beneficios para gastos habituales, cupones basados en consumo, contactos positivos en una industria de servicios y nuevas funciones dentro de una aplicación.

Para decidir una estrategia, una empresa puede comenzar por una necesidad concreta, diseñar un recorrido breve y medir si el beneficio se usa y mejora la relación buscada. En Rosario y la región, ese enfoque permite adaptar la inversión digital al comportamiento real de los clientes, en lugar de sumar funcionalidades que no resuelven una tarea concreta.

Preguntas frecuentes sobre fidelización digital

¿Qué diferencia hay entre un programa de beneficios y uno de fidelización?

Un programa de beneficios entrega descuentos, puntos o recompensas. La fidelización es un objetivo más amplio: busca que la persona vuelva a elegir la marca y mantenga una relación sostenida. Para evaluarla no alcanza con contar inscriptos; también hay que observar uso, recompra, recurrencia y calidad de la experiencia.

¿Una empresa pequeña necesita una aplicación propia?

No necesariamente. Puede comenzar con un sitio web claro, una tienda en línea, correo electrónico u otros canales que ya utilicen sus clientes. Lo importante es que el beneficio sea fácil de encontrar, tenga condiciones comprensibles y pueda medirse. Una aplicación propia solo se justifica si aporta una tarea frecuente que otros canales no resuelven bien.

¿Cómo se puede medir una estrategia de fidelización?

La medición depende del objetivo. Para aumentar la recompra pueden observarse frecuencia de compra y clientes que regresan; para una campaña de cupones, el uso y el valor de las operaciones; para mejorar la relación, consultas, satisfacción o recomendación. Los indicadores deben compararse con un período o grupo de referencia definido previamente.